Hérault Tourisme

ORIENTATIONS STRATÉGIQUES DE LA MISE EN MARCHÉ

« La principale règle est de plaire et de toucher : toutes les autres ne sont faites que pour parvenir à cette première. » (Jean Racine 1639/1699)

Les objectifs de communication

En premier lieu, tenir compte des facteurs psychologiques et sociologiques pesant dans les nouveaux choix de nos clientèles cibles. En effet, celles-ci ont tendance à rechercher originalité et tranquillité afin d’éviter les phénomènes générés par la massification touristique : engorgement des quartiers centraux, hausse des prix, baisse de la qualité d’expérience offerte, standardisation et dénaturation de l’offre. Et s’engager sur le slow tourisme, l’approche “durable” au travers de l’itinérance douce : vers une destination Eco-friendly.

Mais aussi, dans le cadre d’une coordination efficace et structurée avec le CRT Occitanie en termes d’agenda, d’organisation inter-partenariales,de propositions, de fédération et de hiérarchisation sur les grands axes structurants (littoral, loisirs, oenotourisme), culture.

Sur la destination :

Construire une image 4 saisons en valorisant l’offre événementielle et patrimoniale (Villes, festivals, expos, musée, Grand sites). Souligner la montée en gamme de nos offres villes ou terroirs ; légitimer les proximités mer-ville-campagnemontagne.

Sur l’oenotourisme :

Thématique distinctive en terme de positionnement en Méditerranée (mer & vignes) et structuré autour du label « Vignobles et Découvertes » et du concept « l’Oenotour d’Hérault », il s’agit de donner une identité, une visibilité claire à un territoire légitime par son histoire, sa dimension et ses marques de vin.

  • Ancrer le positionnement d’un accueil sur un « terroir d’Artisans Vignerons ».
  • Structurer un « story-telling » d’expériences (innovation, qualité, art de vivre) ouvert à tous.
  • Jouer sur la slow découverte: Les « Oenorandos® », « vignoble à vélo »… A vivre en toutes saisons.

Avec l’Œnotour, le Département capitalise sur tous ses points forts : la viticulture, ses paysages, ses traditions, ses activités culturelles et de pleine nature. Autant d’atouts valorisés par le biais de cette route de 515 kms qui distribue les 24 circuits des destinations Vignobles et Découvertes. Avec ces 64 caveaux- étapes labellisés, ce sont 64 ambassadeurs de l’œnotour répartis sur tout le territoire qui accueillent le public. Ce voyage expérientiel suggéré par l’œnotour s’accompagne d’une dynamique de développement économique du territoire qui a mobilisé de nombreux partenaires.

Sur le tourisme d’aventure :

Promouvoir l’Hérault comme une destination Écofriendly, proposant des sorties en mode doux, des produits locaux cultivés en Bio ou de façon raisonnée, des hébergements durables attentifs à leur impact environnemental (labellisation Clef verte, affichage environnemental des campings). Au-delà de l’itinérance, proposer une offre d’aménagements et de parcours loisirs à pied, à vélo, à VTT, en kayak, en paddle… qui permet d’éviter l’usage de la voiture pendant le séjour. En résumé: devenir une référence pour le tourisme à vélo/VTT et le slow tourisme - d’itinérance sans voiture - avec un soutien appuyé par le Label « Accueil Vélo ».

Sur les paysages, les Grands Sites de France et les Grands Sites d’Occitanie :

Autour de la préservation des paysages ou du patrimoine, promouvoir l’itinérance douce à pratiquer hors saison. S’appuyer sur des labels “durables” (“Vignobles et Découvertes”, “Pays d’Art et d’Histoire”, “Accueil vélo”, “Clef verte”).

Sur la culture :

La culture est diverse, riche et multiple : Il faut nous affirmer comme une destination de fêtes, de festivals et de traditions. Valoriser tout un patrimoine remarquable d’abbayes, d’églises et de cathédrales, souvent lieux de concerts et de festivals qui en favorisent leur mise en valeur. Et le lien est fréquemment fait par les promoteurs de ces évènements avec les terroirs viticoles... On trouve notamment :

  • les rencontres de Musique anciennes en Pic St Loup dont l’objectif principal est la valorisation et la découverte de petites églises romanes ou du patrimoine historique peu ou mal connus du public, mais néanmoins remarquables.
  • Bien d’autres concerts/rencontres/festivals se construisent sur ces thématiques patrimoniales : Valmagne, St Guilhem le Désert, Maguelone, Quarante, Clermont l’Hérault et bien d’autres encore – sans parler des châteaux ou Folies (Assas, Flaugergues, l’Engarran)…

Sous le signe du digital

Avec la révolution numérique, le « voyageur » est devenu hyper-connecté, hyper-comparateur, hyperexigeant, hyper-mobile, hyper-communautaire et hyper-prescripteur.
Le client a désormais le pouvoir de comparer et de choisir finement sa destination, son hébergement, son transport, ses visites et ses activités, le ou plutôt les sites sur lesquels il va s’informer, se projeter, acheter, bref préparer son « expérience » de voyageur… Et surtout il a désormais le pouvoir de « partager » son récit, ses émotions, ses coups de cœur ou de colère, de les faire vivre en direct à sa « communauté ». Satisfait ou insatisfait, notre visiteur va clamer sa perception de consommateur, de voyageur, de touriste, de client.
L’engagement stratégique autour du numérique, du digital, en termes d’actions, d’organisation, de management et d’innovation, (re)positionne Hérault Tourisme dans son rapport à l’ensemble des metteurs en marché de la destination.

Le modus operandi repose sur une veille approfondie (clients, marchés, produits) au service de la production systématique de contenus éditoriaux multimédia avec pour exigence d’assurer la bonne corrélation entre la promesse d’une offre thématique et une demande différenciée selon le client.
Les « contenus éditoriaux », et particulièrement les vidéos, sont conçus en mode expérientiels et testimoniaux, afin d’appuyer sur la proximité, l’intimité, l’humanité et faciliter ainsi leur appropriation pour une dimension immersive optimale. Le partage d’expérience et de découverte se fait sous l’angle de la convivialité, de la connivence.

ll s’agit aussi d’agréger des contenus exogènes, produits par nos partenaires Offices du Tourisme comme par les touristes eux-mêmes et repérés sur les réseaux sociaux.
La distribution des contenus s’opère en mode multi canal (e-marketing, GRC, sites web partenaires, réseaux sociaux, co-marketing…) et selon une planification temporelle pilotée par un Comité éditorial et dans le cadre de ce plan d’actions. Les clients sont ciblés dans le cadre d’une représentation, en termes de clients idéaux, définie par le concept de persona – individu « imaginaire » représentant un ensemble de personnes qui partagent les mêmes attentes par rapport à notre offre. Au cœur de la diffusion multicanale, Hérault Tourisme met en œuvre une ingénierie de la Gestion Relation Client mutualisée avec les Offices de Tourisme et territoires héraultais qui bénéficient à l’année d’envois d’e-newsletters dédiées. Ce dispositif permet aujourd’hui à Hérault Tourisme de structurer une base de données de plus de 350 000 contacts français (dont 80 000 sont originaires de notre Bassin de Vie).

Cette stratégie se déploie aussi à l’échelle des marchés européens via la sollicitation de bases de données prospects d’Atout France et d’agences spécialisées. Ces campagnes e-marketing permettent de sensibiliser chaque année pas moins de 4 Millions de clients européens. Elles garantissent non seulement une forte visibilité pour les marques de la destination, l’adaptation de nos offres produits aux attentes et spécificités de ces marchés, mais aussi une réponse rapide aux opportunités qui se présentent (ouvertures de lignes de nos aéroports).

En appui de la GRC, l’investissement porte signifi- cativement sur les réseaux sociaux et les influenceurs (blogueurs, journalistes, tour opérateurs, …).

Sous le signe des clients : les persona

Le persona représente un groupe cible. Cette personne se voit assigner une série d’attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe en question. Grâce à ces caractéristiques, « les équipes » créent des scénarios d’utilisation d’un « produit » ou d’un « service » et définissent une stratégie de positionnement, de promotion, de communication.
Pour chacun des personas, l’objectif est de réussir à se mettre à sa place, de pouvoir s’en faire une représentation mentale et d’imaginer sa manière de penser, de se comporter, et in-fine, de trouver une solution à ses « questionnements ».
Les Personas sont au cœur de notre écosystème web afin de toucher nos cibles avec le bon message, au bon moment, avec le bon outil ! Que nous allions chercher les internautes via des actions webmarketing ou que l’internaute nous trouve sur le Web, un seul objectif : lui transmettre le contenu qui l’intéresse, qui va susciter sa curiosité et l’inciter à poursuivre sa navigation pour, in fine, venir et consommer de manière ‘raisonnée’ tout le territoire, tout au long de l’année.
Nous avons déterminé 3 groupes de personas répondant à 3 grands objectifs marketing et pilotés par 3 groupes de travail en interne chargés de les faire vivre, de les faire évoluer et de veiller à ce que soient produits les bons messages, sur les bons outils, aux bons moments…

Fidéliser les familles / Consolider notre cible prioritaire


  • Stéphanie et Tiago : 34 et 38 ans, mariés avec 2 enfants de 9 et 5 ans, habitent Lyon. Ils sont à 3 heures de route de l’Hérault, 2 heures en train et 1 heure en avion. Cible intéressante à travailler à la fois pour les longs séjours (ils sont en recherche de littoral l’été), mais aussi pour les courts séjours, tout au long de l’année. Ils sont très stressés par leur métier, par le rythme de la vie, et ont régulièrement besoin de décompresser, de sortir du quotidien et de se retrouver en famille pour partager des moments de complicité et faire le plein d’activités pour tous. Pour répondre pleinement à leurs attentes, ils cherchent une destination ‘Soleil’ pour sortir de la grisaille du quotidien.
  • Nicolas et Séverine : 37 et 40 ans, deux enfants de 9 et 11 ans. Ils habitent à Vendargues, au sein même de l’Hérault, à proximité de Montpellier. C’est une cible très intéressante à travailler toute l’année, pour les inciter à consommer la destination en famille durant les week-ends et les vacances scolaires, et en amoureux pour des sorties ou des courts séjours. Ils ont besoin de changer de rythme, ils veulent s’évader du quotidien et se retrouver dans un environnement naturel. Ils cherchent à partager des moments ensemble, une diversité d’activités à pratiquer à proximité. Cette cible a un fort potentiel car ils sont également prescripteurs, ils reçoivent de la famille et des amis toute l’année et leur font découvrir la destination. C’est très souvent la femme qui est prescriptrice ; c’est elle qu’il faut toucher, mais les enfants le deviennent aussi de plus en plus, leur pouvoir de persuasion est en croissance.

Nos objectifs pour ce groupe :

  • Asseoir l’image d’une destination où l’on peut profiter, pratiquer, séjourner… et faire de multiples choses toute l’année. Il faut mettre l’accent sur le fait qu’à proximité, ils peuvent vivre des expériences uniques, afin de les inciter à diversifier leur consommation : loisirs nautiques, loisirs nature, de l’oenotourisme, des grands sites…
  • Renforcer le positionnement de l’Hérault comme une destination : ‘Famille’/‘littoral’ sous l’angle du nautisme et des espaces préservés, ‘dynamique’/ ‘nature’ /‘Ensoleillé’ toute l’année (accent surtout hors été) /‘Vin et terroir’.
  • Accroître la consommation de courts séjours tout au long de l’année.
  • Rassurer sur le bon rapport qualité/prix.
  • Valoriser la destination fortement aux vacances scolaires.
  • Les fidéliser et les rendre prescripteur toute l’année.
  • Développer un tourisme plus ‘raisonné’ : mieux réparti sur le territoire, mieux réparti à l’année.

Prospecter une cible secondaire / Recruter les quincados et les jeunior


  • Michel et Catherine : 55 ans et 50 ans, habitent à Marseille, ils sont actifs, CSP+++. Ils sont mariés avec 2 grands enfants, qui sont étudiants et partent en vacances et en week-end de leur côté. Cette cible est à conquérir car ils commencent leur seconde vie ‘adulte’ : ils ont plus de temps pour eux depuis que les enfants ont quitté la maison. Hédonistes : ils profitent du temps présent, des bons moments, ils se font plaisir. Epicuriens, curieux, ils aiment apprendre, ils sont branchés ‘plaisirs de la vie’ au sens très large du terme. Ils partent souvent en courts séjours plutôt hors vacances scolaires, 3 à 4 fois dans l’année, type ‘citybreak’. Ils ont des revenus élevés et ont les moyens de s’offrir de charmants séjours à proximité régulièrement.
  • Lorenzo et Nathalie : 61 ans et 63 ans, habitent au centreville de Toulouse, ils sont jeunes retraités avec un revenu confortable de 4000 euros/mois. Ils sont mariés avec 2 enfants de la génération Y et 3 petits enfants de la génération Z (4-8 et 10 ans). Cette cible est à conquérir car ils partent souvent en séjour à proximité de Toulouse et sous différentes formes. Entre amis ou à deux en courts séjours type ‘midweek’ plusieurs fois dans l’année, avec les petits enfants pendant les vacances scolaires, et organisent également des séjours en tribu ‘intergénérationnels’. Ils sont adeptes du ‘Slowtourisme’, à la recherche de destinations au climat agréable permettant de mixer des activités douces avec des découvertes culinaires, oenotouristiques, culturelles ou patrimoniales.

Nos objectifs pour ce groupe :
  • Optimiser et accentuer l’image de la destination sur les thématiques : vins / grands sites / culture / itinérance et slow tourisme
  • Ancrer l’image d’une destination oenotouristique et ‘d’artisan-vigneron’
  • Augmenter les retombées économiques, la consommation touristique, la dépense moyenne : ces personas consomment de l’hébergement marchand, des produits locaux (Gastronomie, œnotourisme…)
  • Augmenter la fréquentation toute l’année, ‘hors saison’
  • Travailler la fidélisation directe : revenir régulièrement et facilement dans l’Hérault pour d’autres activités, d’autres découvertes…
  • Profiter de leur fort effet de prescripteur pour les enfants/petits enfants, les amis, dans leur club, leur asso…
  • Développer un tourisme plus ‘raisonné’ : mieux réparti sur le territoire, mieux réparti à l’année
  • Développer l’itinérance touristique à vélo en attirant une cible utilisatrice de ce mode de transport

Innover avec une cible satellite / Jouer sur l’image, l’influence des jeunes couples génération Y

  • Sofiane et Pauline : 28 ans et 30 ans, ils habitent à Paris. Jeunes actifs, CSP intermédiaire, ils sont locataires, pacsés et sans enfants. Cette cible est intéressante car ils n’ont pas de gros revenus mais ils placent une très grande partie de leur budget, près de 50%, dans les séjours et les loisirs. Ils ont besoin de bouger : ils sortent et voyagent beaucoup en couple, entre amis ou même en solo… Ils fonctionnent à l’opportunité du moment, au coup de cœur, ils recherchent l’imprévu, l’originalité… Ils partent très souvent en courts séjours et utilisent les transports.

Nos objectifs pour ce groupe :

  • Attirer sur la destination une ‘nouvelle’ clientèle jeune (<34 ans) qui fait défaut actuellement et qui consomme beaucoup d’activités et de loisirs toute l’année
  • Capitaliser sur cette clientèle qui marque une rupture dans la consommation touristique et ouvre la voie aux générations suivantes.
  • Utiliser leurs pratiques et leurs outils pour en faire des ambassadeurs dans leur communauté de vie…
  • Côté ‘littoral’ , faire bouger l’image ‘tourisme de masse, famille, mer’ => ‘dynamique, diversifiée, nature préservée, accessible, jeune’
  • Développer un tourisme plus ‘raisonné’ , mieux réparti sur le territoire, tout au long de l’année
  • Initier une dynamique d’évolution de l’offre, des évènements… pour créer de l’émulation, pousser les professionnels à inventer de nouveaux produits, de nouveaux services….
  • Développer l’itinérance touristique à vélo en attirant une cible utilisatrice de ce mode de transport.
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